互联网正在迈向无 Cookie 时代！ 那么，您将如何评估广告的投资回报率呢？答案就是：数据洁净室。 那么，究竟如何使用？为何使用？又是什么？ 请继续阅读，一探究竟！
在线营销人员和广告商一直以来都非常依赖第三方 Cookie。 但是，出于对数据隐私的考量，包括谷歌（Chrome）、苹果（Safari）、Mozilla 和微软（Edge）等在内的众多浏览器正在逐步淘汰第三方 Cookie。
然而，点击付费（PPC）广告需要精准的归因和分析来证明其有效性。 如果营销人员无法依赖 Cookie 进行追踪，那么获取此类活动的指标将变得非常困难。
数据洁净室服务应运而生，旨在填补即将到来的 Cookie 追踪真空。 请继续阅读，深入了解数据洁净室及其相关概念。
什么是数据洁净室？
PPC 广告利用第三方 Cookie 收集用户数据，用于衡量广告效果、实现个性化、获得洞察以及进行精准定位。 然而，日益增多的网络事件促使许多政府和国际组织开始限制用户数据的追踪。
主流网络浏览器软件开发商正在逐步停止对第三方 Cookie 追踪的支持。 这给 PPC 生态系统中的用户追踪工具带来了新的挑战。
数据洁净室技术应运而生，旨在取代使用用户 Cookie 追踪的风险做法。借助这种全新的用户数据平台，企业可以获得受控的数据、全面的分析以及安全的数据协作。 此外，您还可以安全地追踪目标受众，同时符合 GDPR 和加州消费者隐私法（CCPA）等法规的要求。
数据洁净室是一个封闭且加密的环境，品牌可以在其中安全地访问来自数据仓库和媒体平台的受众数据。 无尘室会收集数据、清理数据、分割数据，并使用加密技术对其进行屏蔽。
您仍然可以在不了解原始用户数据（例如姓名、地址、位置和其他个人身份信息（PII））的情况下，将第三方用户数据与第一方数据进行匹配。
为什么品牌需要数据洁净室服务？
对于涉及用户数据的企业来说，数据洁净室是进行数据协作的最佳选择，并且不会带来隐私方面的法律风险。
现在，用户正越来越多地使用“围墙花园”互联网、第三方 Cookie 拦截器和其他方式来防止个人标识符泄露到互联网上。 最重要的是，谷歌、苹果和其他科技巨头正在禁用设备、应用程序和网络浏览器中的第三方 Cookie 支持。
因此，您需要数据洁净室，以负责任的方式使用受众数据，重建客户旅程并发现用户洞察。
一个典型的例子是苹果的 iOS 14 更新，该更新阻止用户深入了解 Facebook 广告。 这使得 Facebook 营销人员无法有效地定位 iPhone 14 用户。 但是，您可以使用数据洁净室来克服此挑战，并同时遵守所有隐私法规。
简而言之，PPC 广告商和活动经理需要数据洁净室来处理以下事项：
- PPC 活动效果衡量
- 用户和受众分析
- 目标受众细分
- 新用户激活
数据洁净室如何工作？
托管服务提供商（MSP）或基于 SaaS 的数据洁净室会处理来自品牌的第一方数据以及来自媒体公司的受众数据。
工作流程包括加密、假名化、人口统计分割、限制访问、噪声注入和差分隐私。最终，您将获得可以帮助您追踪受众活动、市场趋势、PPC 成功率等的数据集，而不会违反 GDPR 和 CCPA 等隐私法规。
以下是该过程的总结：
数据聚合
MSP 或 SaaS 应用程序将第一方数据（属性、CRM 和网站）和第三方数据（合作伙伴、出版商、品牌和媒体网络）聚合到一个数据库中。 然后，它使用各种人工智能（AI）和机器学习（ML）技术对数据进行分类。 数据库会保留有效数据并丢弃无用数据。
数据匿名化
然后，该软件会对数据进行匿名化处理，这样一来，使用受众数据的营销机构或企业就无法定位特定的个人。 这种匿名化不会对营销人员的最终目标产生负面影响，例如跟踪线索、发送购物车放弃邮件或重建用户旅程。
连接数据
MSP 还会使用第三方数据增强工具来将第一方数据与目标受众进行匹配。 同样，数据是加密的，因此几乎不可能在此级别访问 PII。
数据分析
数据洁净室应用程序本身会执行一些数据分析工作，如下所示：
- 归因跟踪
- 使用 Python 进行交集和重叠分析
- 倾向评分分析（PSA）
在数字营销中的应用
最后，营销人员可以根据他们的 PPC 策略，充分利用各种数据集。 例如，您可以对来自数据洁净室的清理和匹配数据执行以下操作：
- 接触相关的受众
- 开发感兴趣的潜在客户和准客户的基础
- 执行频率和覆盖率测量
数据洁净室的好处
替换第三方 Cookie
越来越多的公司禁止使用第三方 Cookie。 然而，营销人员仍然可以通过数据洁净室收集必要的数据，这是一种安全且更好的 Cookie 替代方案。
遵守数据隐私法规
世界上许多国家都开始重视其公民的数据隐私。 因此，我们看到了 GDPR 和 CCPA 等法规的出现。 数据洁净室服务符合关于个人用户数据的所有主要隐私法规。 因此，使用此服务生成的数据意味着您遵守了所有合规性要求。
维护消费者信任
您的产品的最终用户也需要一定的隐私。 使用从数据洁净室收集的见解进行营销和推广，您不会侵犯他们的隐私。 因此，您可以证明自己是一家值得信赖的公司。
加强战略关系
选择与您的战略合作伙伴采用安全且隐私优先的协作模式有助于您改进研发、产品战略和价值分析。 因此，您可以继续与他们一起探索更好的机会。
利用各种数据集
广告商和营销人员可以根据收集到的用户数据创建自定义的受众群体。 通过更精准的用户细分，定位合适的消费者类别成为可能。
获取趋势数据
通过数据洁净室，营销人员可以获得关于各个行业趋势的汇总用户信息。 无论是关于不同的用户群体、人群和行业，您都可以从服务提供商那里获得所需的数据。
数据洁净室的挑战
互操作性
谷歌和 Facebook 等主要数据洁净室提供商仅提供其平台的汇总用户信息。 这种方法被称为单一平台方法或“围墙花园”方法。
这种方法禁止您将来自多个平台的数据组合在一起。
缺乏标准化
到目前为止，这项技术还没有标准化。 不同的服务提供商使用不同的方法和格式来聚合和访问数据。 因此，如果您从多个平台积累数据，您将获得不同格式的数据。
缺乏高质量数据
由于营销人员无法直接访问第一方数据，因此数据的质量完全取决于数据提供商。 此外，无法独立验证数据的准确性和质量。
不适合小用户群
除了上述所有几点之外，数据洁净室无法提供对一小部分用户的洞察。 在与营销人员和企业分享结果之前，这些公司甚至设定了最低用户数限制。
例如，如果您使用 Google Ads Data Hub，该平台必须有 50 个用户的数据才能共享合并结果。
数据洁净室服务的风险
数据泄露
广告商需要与数据洁净室平台共享第一方数据才能获得洞察。 如果发生数据泄露或网络攻击事件，数据可能会落入坏人之手。 因此，公司可能面临巨额罚款、声誉受损和客户流失。
人为错误
如果公司决定手动管理平台，则该过程可能容易出现人为错误。 不准确的查询格式、未经授权的人意外访问数据以及通过不安全的渠道传输数据，都可能使数据洁净室成为一个有风险的过程。
安全
根据必须服务的公司，服务提供商必须在各个级别实施安全措施。 否则，可能会发生数据泄漏。
数据洁净室的类型
#1. 纯净或中性
这些是托管的数据洁净室，作为 SaaS 解决方案提供给企业、初创品牌和媒体公司。 由于由 MSP 提供服务，您无需任何内部数据科学家来分析数据。
此类解决方案为您投资安全可靠的技术提供了更多价值，从而可以向您的受众提供个性化的广告。
您可以在 Google、Facebook、Amazon、Bing 等不同的广告生态系统中使用来自此类解决方案的营销数据集。
#2. “围墙花园”型
它是最受欢迎和使用最广泛的类型。 谷歌、Facebook 和亚马逊等大型 IT 公司拥有这类数据洁净室。 您只能在选定的广告生态系统中使用第一方和第三方广告数据。
例如，Google Ads Data Hub (ADH) 仅适用于 Google Ads 生态系统，不适用于 Amazon 或 Facebook。
#3. 非标准型
云营销和数据存储服务提供商已经创建了利基数据洁净室。 例如，BlueConic 是一家 CDP 服务提供商，并宣布了这项服务。 您只能在 BlueConic 中使用该解决方案。
同样，云计算平台 Snowflake 和营销软件提供商 Epsilon 也为其现有或新客户提供了类似的个性化解决方案。
此类解决方案也不允许您将数据集导出到“围墙花园”型解决方案，反之亦然。
客户数据平台 vs. 数据洁净室
广告商和媒体机构使用 CDP 来管理和收集受众数据。 数据洁净室可以增加和增强 CDP 在营销数据处理中的用例。 但是，两者之间存在一些差异，具体如下：
| 功能 | CDP | 数据洁净室 | |
| 用户数据隐私 | 较为简单，容易遭受黑客攻击和泄露 | 几乎不可能被黑客攻击或破坏 | |
| 数据隐私 | 数据类型 | 具有 PII 的第一方用户数据 | 没有 PII 的第一方和第三方匹配数据 |
| 安全级别 | 像基于权限的访问一样基本 | 具有加密密钥和解密器的高级安全性 | |
| 跨公司兼容性 | CDP 数据以公司为中心 | 这些工具中的数据集对任何选择在线营销的企业都很有用 |
数据洁净室：替代方案
以下是一些替代方案：
#1. 通用 ID
作为 Cookie 的理想替代品，它将帮助广告商更轻松地进行跨网络归因。 它使用电子邮件 ID 创建哈希 ID，并匿名地从所有主要广告平台收集数据。
#2. 内容相关定位
这种旧的广告定位方法又回来了，它让营销人员可以根据用户正在访问的页面的上下文来展示广告。 甚至可以通过合并来自发布商的其他数据来使这一策略更加有效。
#3. 谷歌隐私沙盒
该平台将用户数据匿名化，并根据共享属性对用户进行分组。 它在更好地保护用户隐私的同时，允许广告商运行和衡量他们的营销活动。
数据洁净室的未来
在未来，这项技术将成为广告商向其受众发送定向广告的首选服务。 他们还将使用来自该服务的托管数据集来衡量活动效果、收集见解并进行预测。
Gartner 表示，到 2023 年，80% 拥有巨额媒体预算的在线广告商将转向数据洁净室。为了满足这一巨大需求，科技巨头自 2017 年以来就一直在投资这项技术。
该领域现有的服务包括 Google Ads Data Hub、Amazon Marketing Cloud (AMC)、InfoSum、Disney Advertising Sales 等。
上述企业已经表达了增加数据洁净室开发、维护和营销预算的意向。
作者关于数据洁净室的注释
根据 Data Intelo 的数据，到 2030 年，PPC 广告市场将以 10% 的复合年增长率增长。2017 年的收入已达到 145 亿美元。但是，发送个性化广告和追踪客户旅程的现有技术将很快过时。
数据洁净室将成为以您现在的方式优化 PPC 的唯一工具。 因此，可以期待该领域在全球范围内创造数十亿美元的收入。 如果您是市场营销新手或数字营销机构，那么您现在就需要开始接受这项技术！
总结
如果您是数字营销人员、广告代理所有者、个体企业家，或者对当前的用户数据访问技术感兴趣，那么您一定需要了解数据洁净室。
这项技术将帮助您在未来的 PPC 活动分析中占据领先地位。 此外，当您选择数据洁净室服务时，您还可以获得托管服务。
接下来，我们将探讨最佳的 CIAM 工具和经过验证的数据清理策略。